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環境媒體：創意撞車也精彩—兼評國外“環境媒體”廣告
作者：李明合 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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今天，在廣告宣傳中越來越強調載具導向作用，有關非主流媒體的開發和傳統媒體的創造性運用已成當前廣告業的一種時尚，其集中體現就是環境媒體創意。
所謂“環境媒體”，英文“ambient media”，直譯為“周圍環境媒體”。很顯然，“環境媒體”更強調廣告與“周圍環境”的關系，其創意也多從廣告信息的具體傳播環境出發，充分利用空間和環境中的要素來實現特有的視覺效果和傳播效力。雖然“環境媒體”還沒有統一、明確的定義，但大致可以看出，凡是強調廣告的發布環境或者直接從發布環境入手進行廣告創作的，都可以看作是“環境媒體”創意。
誰是“門眼”第一人？
最近，德國A/D Goodness公司為德國最大的郵售公司奧托(OTTO)發起了一項別開生面的宣傳運動。這次運動的主要亮點就是利用廣大消費者的家門“貓眼”做文章。當人們聽到敲門聲時，首先會通過“貓眼”一探究竟，但人們看到的卻是性感的超級名模埃瓦-帕德博格(Eva Padberg)（圖1）。這是怎么回事？原來是OTTO與消費者開的一個“玩笑”，是想讓你借助OTTO進行郵購的。相信這種宣傳方式會給人們留下深刻印象，信息達到率也會非常高，可以說是一次非常聰明的游擊式營銷活動。
但是，有人對此提出了質疑：首先這是帶有“騷擾”性的宣傳，其次，也是最主要的，就是：“這是一個沒有原創性的模仿活動”，因為此前這種做法已被著名的比薩連鎖店Papa John"s(棒!約翰)所使用，并拿下過戛納大獎。（圖2）那么，我們到底該如何看待環境媒體創作中的模仿現象呢？本文希望通過一些案例與大家一起思索這個問題。
“提”出來的創意
拿手提袋或購物袋做文章，想必大家已經不陌生了。
下面是烏克蘭Leo Burnett為一家名為The Career Builders的人力資源規劃公司創作的主題為“獵頭”的廣告。（圖3）在這幅作品中，采用的是透明磨砂手提袋，這樣一來，畫面部分更具立體感，對“獵頭”這一主題的傳達也很夸張和生動。至于效果怎樣，當然是見仁見智的事，不過，凡是與這個手提袋親密接觸的人，想必會去留意一下廣告的內容。
下面幾幅作品都是近一兩年出現的手提袋廣告，有突破也有雷同，但在具體的營銷環境下，我想應該都會有不錯的效果：
德國服裝店的內衣廣告；
關于兒童自閉癥的公益廣告；
德國專治咬指甲癖的藥品Stop ‘n Grow的廣告；
杯子還能做什么？
加拿大DDB用一次性杯子為整容院做的一幅廣告曾在網上廣為流傳，還被一些網民評為“年度最佳媒介使用獎”。（圖8）然而，用茶杯做廣告卻非獨此一家，而且在創意上也絕非東施效顰。下面兩個案例都是健力士啤酒（Guinness）的廣告。
第一幅是巴西圣保羅Publicis為健力士創作的被稱為“絕頂聰明”的宣傳作品。不但紙杯的黑色和乳白色很好地與健力士標志色相匹配，而且那句“6點以后是健力士時間”，聰明地避開了一些人的擔憂：“商務區內和上班時間是不鼓勵喝酒的”。
第二幅是英國ABBOTT MEAD VICKERS. BBDO廣告公司為健力士創作的又一聰明的環境媒體，廣告語是“好事情總是留給有準備的人”。這個環境媒體廣告同樣是拿健力士的標志色做文章，利用杯墊作為宣傳載體進行排斥性傳播。由于獨特的黑白色，讓其它顏色的啤酒無法有效配用這一杯墊。
廁所是用來做廣告的
廁所這鬼地方連做夢都沒想到會被這么多廣告人惦記著。如今，這里已成了一些公司開拓業務的新領域，也成為一些企業拼殺的又一戰場。在國內較早做廁所廣告的產品，印象比較深的是肛泰，一句“來也匆匆，去也沖沖”令人莞爾。如今，這里已經成了展現廣告人智慧的地方，國內外概莫能外，而且佳作不斷。這種發生在廁所的廣告除了目標受眾明確、集中外，傳播效果往往也出奇得好，因為在廁所的時間正好是無聊時光。當然用廁所做宣傳要注意產品與環境的契合性。
這是波多黎各Arco Publicidad公司為杜雷斯（DUREX）創作的“烘手機”廣告。（圖11）產品的私密性正好暗合了這一特殊的“公共”場所，而有趣的廣告語更是增進了傳播效果：“熱身的樂趣（Warming Pleasure）”一語雙關，符合男人們的性語言特點。
這是比利時Lowe為AXE香水創作的廁所廣告，（圖12）利用男廁所和緊急出口的標志進行表現，不為別的，就為突出“AXE”男性香水對女人的強大誘惑力。滑稽幽默，引人注意，信息訴求清晰、一致。尤其是第一幅，可以說是迎頭攔擊，一個漂亮的伏擊戰，讓消費者無法躲避，當然它也絕對不會讓你覺得討厭。可謂游擊營銷的典范。
樓身創意的大手筆
這是意大利BBDO為寶馬Mini Cooper轎車創作的戶外廣告。（圖13）這個20x30米巨幅黑色看板上，安裝著一個活動平臺，一輛實物大小由玻璃纖維做成的紅色Mini Cooper轎車正像悠悠（yo-yo）玩具一樣，在不停的上下運動。寶馬的口號是“駕乘樂趣”。在這個“游戲”中，Mini Cooper成了人們熟悉的“悠悠球”，在動力平臺上上下運動，其有趣性以及操控的平順輕松和靈敏性，都非常好地突現出來。拿實物作秀在國外并不鮮見，只是把這個創意演進成動態效果，就具有了不一般的傳播效力。
下面是Group Plus（阿聯酋知名戶外運營公司）在迪拜（Dubai）為悍馬 “Hummer Special Operation”主題廣告運動創作的戶外作品。（圖14）一輛真實的汽車沿著大廈的一面墻壁被吊到空中。正如廣告要傳達的信息：悍馬——實現不可能的事情。帶你一起體驗想象的極限。
戶外看板新“看法”
這個由恒美廣告溫哥華分公司（DDB/ Vancouver）為BC Hydro電力公司共同推出的廣告牌(圖15)，至少由1500顆LED燈泡所組成，依靠120名志愿者輪流踩踏板所產生的電力即可發光。根據 BC Hydro 的說法，相同的電力只夠讓120顆白熾燈泡發出較微弱的光芒。他們計劃以連續5天的“發光”時間，宣傳LED燈泡的省電性能。當然，這實際上成了一種互動性很強的傳播活動，因為很多路人都會興趣盎然地上前踩踏一會兒。
下面是蘇黎世Publicis為Spocht健身器材做的廣告。（圖16）這個廣告只是聰明地的突出了一個問題：如果你已經肥胖到這等田地，就趕緊去健健身吧。我想，這已經夠了。一個有趣的人即使在勸服別人時，也會不失幽默。如何做到與受眾心有靈犀？這個就是典型。
李奧·貝納為Max Factor的睫毛膏創作了一個會“流淚”的廣告牌。（圖17）這個廣告牌對雨水非常敏感，天氣干燥時，廣告模特因為精致的化妝而面容嬌美，但雨天時，廣告牌上的模特則會因為涂抹的睫毛膏而一臉臟亂。這個會“流淚”的廣告主要是告訴路過的女性：要當心你的睫毛膏，小心雨天或流淚時出現如此狼狽的情景。當然，最好還是用Max Factor的睫毛膏吧，因為它是防水的。這個廣告與產品特性結合緊密，非常受人喜愛。
媒體創意“抄襲”有道
在廣告行業，最忌諱模仿，推崇原創，“沒有好創意就去死吧”。然而，這里強調的創意更多是作品創意。在環境媒體創意領域，應該包含兩個層面的創意。一個是媒介運用上的創新，比如制造新的媒介形式、發掘出新的媒介空間或者對傳統媒體進行創造新性使用等，另一個就是在具體某類媒體上的作品表現創新，比如在戶外看板、候車廳、公交車身等媒體上的創造性表現。不同的創新層面應該不同對待。
發現新穎、獨特、有效的廣告發布載體永遠都是廣告人渴求的。在環境媒體創新中，發現新的廣告載體或傳統載體的新應用，就等于開辟了新的傳播空間和途徑，為廣告界發掘了新的傳播平臺。可以說，每一次媒介形式的突破，就等于為廣告業積累了一筆財富。
環境媒體創意與其他傳統媒體創意不同的地方恰恰就在其兼容性。第一次采用某種載體做廣告，可以說是一種媒介創新，而其后跟進的創意活動，更多就要看作品創意了。只要不是東施效顰，能從產品自身特性出發找到最適合自己的表現形式，只要對受眾的接受體驗來說是第一次的，只要對客戶的營銷難題來講是對癥下藥的，應該都會有不錯的傳播效果。
通過本期作品我們可以發現，“環境媒體”創意具有無限的發揮空間。在注意力、空間環境和產品信息的結合處，你都可以發現創意的耀眼光芒。正如有人評論的：“在戶外做廣告，加之日新月異的科技手段的運用，可以使平靜的街道化為繽紛的劇場。”我們相信：若再加上不斷的媒介創新和創意突破，這“劇場”會更加迷人。
李明合：廣告碩士，畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告專業，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創意研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業期刊上發表文章近百篇。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011